Бюджетирование/Ценообразование

Лекция 15. Бюджет продаж и ценообразование

Лекции: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

Семинары: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

Бюджет продаж

Бюджет продаж — основа для других бюджетов, с помощью которого прогнозируются объёмы продаж с учётом маркетинговых исследований, анализа прошлых периодов, действующих контрактов, заключений экспертов (ограничений объёма продаж).

Объём продаж предприятия сопоставляется (имеет ограничения) и корректируется с учётом производственных мощностей и возможностями аутсорсинга (закупа товаров на стороне).

На основании объёма продаж формируется бюджет коммерческих расходов, производственный план, план запасов готовой продукции, уровень постоянных затрат, финансовый результат предприятия.

Цена

Цена — денежное выражение стоимости товара или услуги, косвенно отражающая стоимость потреблённых в процессе производства и реализации продукции ресурсов, является связующим звеном между производством и потреблением, отражая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель – купить единицу товара.

Виды цен

Классификация видов цен по признакам:

• по уровню регулирования цены:

- рыночная цена (свободная цена);

- договорная цена (контрактная цена);

- регулируемая цена (государством косвенно, через налоги);

- фиксированная цена (государственные цены).

• по характеру оборота:

- тариф;

- сметная стоимость (цена производителя);

- закупочная цена (отпускная цена);

- оптовая цена;

- розничная цена.

• по принципу формирования цены производителем:

- цена по затратам;

- цена в сравнении с другими.

• по характеру учёта транспортных затрат:

- единые цены и поясные (зональные) цены (цены со средней суммой транспортных расходов);

- франко-цены или цены Инкотермс (цены с фактическими затратами на транспортировку товара клиенту или отгрузка со склада поставщика).

• по условиям контракта:

- цена предложения (цена, по которой продавец предлагает товар на данном рынке);

- твёрдая цена (неизменная цена, которую не может изменить поставщик);

- цена с последующей фиксацией (цена, которая устанавливается в ходе исполнения контракта на основании определенного источника информации (текущая котировка на бирже, справочная цена по официальному бюллетеню и т. д.));

- скользящая цена (цена изменяется в соответствии с изменением величины расходов, издержек производства в течение всего периода времени изготовления продукции).

• по характеру ценовой информации:

- цена фактической сделки (твёрдая, с последующей фиксацией, скользящая от конъюнктуры рынка);

- аукционная цена (возможные цены покупки и продажи);

- биржевая цена (цены по результатам торгов);

- справочная цена (цена предложения, прейскурантная цена);

- ценовой индекс (по индивидуальному индексу (согласно динамике цены отдельного товара/услуги за период) или по сводному индексу (согласно динамике цен группы товаров/услуг за период)).

Ценовая политика

Ценовая политика включает ценовую стратегию и тактику, формируется следующими факторами:

• новизной продукции;
• конкуренцией;
• рыночными условиями и условиями сбыта;
• номенклатурой выпускаемой продукции и финансовым состоянием предприятия;
• издержками производства и размером ожидаемой прибыли;
• степенью государственного регулирования цен.

Этапы расчета исходных цен

• Постановка задачи ценообразования
• Определение спроса на товар (эластичность, сезонность и т.д.)
• Оценка издержек производства
• Анализ цен и качества товаров конкурентов
• Выбор метода ценообразования
• Расчет исходной (номинальной, базовой) цены
• Учет дополнительных факторов (скидки, наценки)
• Установление окончательной (фактурной) цены

Методы ценообразования

Затратный метод ценообразования

• Затратные методы ценообразования:

- Метод полных затрат применяется, когда есть возможность сформировать цену на основании полной себестоимости и рентабельности продукции.

- Метод маржинального дохода применяется, когда калькулируется по методу директ-костинг, Цена формируется на основании себестоимости и планового маржинального дохода.

- Метод стоимости инвестиций применяется, когда устанавливается минимальная цена на новую продукцию для возврата инвестиций (минимальная прибыль равна стоимости инвестиций).

- Метод маржинальных затрат применяется, когда формируется цена на сверхплановую продукцию на основе переменных затрат и рентабельности.

• Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования:

- Ценообразование на основе предполагаемой ценности товара применяется при сегментации рынка (ценность товара по-разному восприниматься разными группами покупателей), потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичным соотношением для сопоставимых товаров, выпускаемых другими предприятиями.

- Тендерный метод ценообразования (метод запечатанного конверта) применяется, когда покупатель проводит торги на поставку товара (услуги), и поставщики к сроку готовят предложения с указанием цены поставки, основываясь на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

- Цена клиента применяется на основе маркетингового исследования, когда устанавливается цена, по которой клиенты готовы покупать. Поставщик проводит целевое калькулирование затрат.

- Ценообразование на основе оценки спроса и эластичности применяется, когда есть возможность построить график зависимости спроса от цены, выявить максимальную цену, при которой товар может быть принят рынком, и оптимальную цену, при которой достигается максимальная выручка (прибыль).

- Ценообразование на основе цены равновесия применяется, когда есть возможность установить цену на уровне равновесной цены (обеспечивающий баланс спроса и предложения), ненамного отклоняясь от нее в зависимости от конъюнктуры рынка.

- Ценообразование на основе среднерыночных (текущих) цен применяется на сложившихся рынках традиционных товаров, определяя цену равной текущей цене.

- Метод следования за лидером применяется, когда цена устанавливается в зависимости от цены лидера рынка (основного конкурента).

• Нормативно-параметрические методы ценообразования:

- Метод удельной цены применяется, когда производство продукции зависит от основного параметра, определяющего качество и потребительские свойства этой продукции (например, от тоннажа металлоконструкции или поковки, от мощности двигателя)

- Метод корреляционно-регрессионного анализа применяется, когда производство продукции зависит от нескольких основных качественных параметров, определяется регрессионная зависимость от них, моделируется изменение цен от совокупности параметров.

- Агрегатный метод применяется для установления цены изделия на основании цен отдельных конструктивных элементов.

- Балльный метод применяется при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному измерению, используются экспертные оценки значимости и величины параметров товаров или услуги.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Классификация ценовых стратегий

• Стратегии дифференцирования покупателей:

- стратегия скидок на вторичном рынке;

- стратегия периодических скидок;

- стратегия случайных скидок.

• Стратегии от видов целей:

- стратегия проникновения на рынок;

- стратегия по кривой освоения;

- стратегия сигналов;

- географическая стратегия.

• Стратегии дифференцирования продукции:

- стратегия набор;

- стратегия смешанных наборов;

- стратегия комплект;

- стратегия цен выше номинала;

- стратегия имидж.

Ценовая тактика

Ценовая тактика (тактика ценообразования) — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия для решения поставленных ценовых стратегий, установления краткосрочных цен для достижения конкретных краткосрочных целей в рамках ценовой стратегии.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — это реализация в один и тот же момент одного и того же товара или услуги разным покупателям по разным ценам, когда разница в ценах не оправдана разными издержками производства этого товара или услуги; ценовая политика, которая в разных странах признана преступной, если ограничивает конкуренцию. Понятие «ценовая дискриминация» в российском антимонопольном законодательстве отсутствует. Однако установление различных цен на один и тот же товар, не обоснованное экономически, технологически и иным образом, запрещено как для хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение, так и для органов власти (в соответствии со ст.10 ч.1 п.6, ст.11 ч.4 п.2, ст.11.1 ч.3 п.2 и ст.16 п.2 «Закона о защите конкуренции»)

Допущения

Продавец может проводить успешную ценовую дискриминация при выполнении следующих условий:

• продавец должен обладать какой-либо рыночной властью на рынке;
• у продавца имеется возможность разделить своих покупателей на группы с различной эластичностью спроса по цене;
• на рынке ограничена возможность арбитражных сделок (когда покупатели, покупая продукцию по низким ценам, имеют возможность перепродать её дороже).

Согласно А.Пигу выделяются три вида ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация) — реализация каждой единицы товара или услуги каждому покупателю по максимальной цене, которую данный покупатель готов заплатить. Например, когда в качестве продавца представлены врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, то есть те, кто имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.
2. Ценовая дискриминация второй степени (дискриминация по объёму потребления) — реализация одного и того же товара или услуги по разным ценам в зависимости от объёмов потребления. Каждой группе товара или услуги — своя цена. Например, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка.
3. Ценовая дискриминация третьей степени (дискриминация по уровню доходов) — реализация одного и того же товара или услуги разным категориям потребителей по разной цене. Например, скидки пенсионерам и студентам.

Классификация ценовой дискриминации

Виды ценовой дискриминации согласно классификации профессора Фрица Махлупа и типы поведения продавца:

• Индивидуальная дискриминация (продавец выделяет отдельных покупателей):

• назначается отдельная цена на каждую сделку (торг с каждым покупателем);
• назначается отдельная цена со скидкой за отказ покупки у другого продавца;
• назначается отдельная цена в зависимости от уровня дохода покупателя;
• назначается отдельная цена в зависимости от степени использования продукта покупателем.

• Групповая дискриминация (продавец выделяет группы покупателей):

• ценообразование в зависимости от стоимости возможной доставки до покупателя;
• ценообразование с целью вытеснения конкурента (хищническое ценообразование);
• ценообразование с целью сбыта излишков (демпинг);
• ценообразование для каждого региона/рынка (от степени конкуренции на рынке);
• ценообразование для каждого нового покупателя;
• ценообразование для каждого постоянного покупателя;
• ценообразование для покупателя по степени ценящего время;
• ценообразование по степени эластичности спроса по цене.

• Продуктовая дискриминация (продавец выделяет отдельные продукты):

• ценообразование от уровня качества продукта;
• ценообразование от марки продукта;
• ценообразование от уровня запасов продукта;
• ценообразование от уровня спроса на продукт/услугу в определенное время;
• пакетное ценообразование (в пакет входят различные виды продуктов/услуг);
• комбинированное ценообразование (для каждой группы покупателей своя группа продуктов).

Демпинг

Демпинг — продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и/или компаниями в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке. Однако довольно часто и фирмы, и государство прибегают к демпингу как к разовому мероприятию: монетизируют складские запасы, реализуют неликвидную продукцию; при острой и срочной потребности в денежных средствах, когда существует угроза больших убытков, чем потери при демпинге. В некоторых странах демпинг считают негативным явлением и борются с ним, применяя антидемпинговые законы.

Классификация демпинга

Существуют следующие виды демпинга:

• хищнический демпинг (вре­мен­ный, уст­ра­няющий кон­ку­рен­тов и за­вое­вывающий рынок для его мо­но­полизации и по­сле­дую­щего по­вы­ше­ния цен);
• спорадический демпинг (реа­ли­зу­ющий из­бы­точ­ные пар­тии то­ва­ров на внеш­нем рын­ке по сни­жен­ным це­нам со сни­же­нием нор­мы при­бы­ли, но без со­кра­щения объ­ё­ма про­изводства про­дук­ции):

• циклический демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый во вре­мя цик­лического спа­да спро­са на про­дук­цию),
• сезонный демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый на рынках ско­ро­пор­тя­щих­ся и се­зон­ных то­ва­ров).

• по­сто­ян­ный демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый за счёт ис­поль­зо­ва­ния вы­год­ных ус­ло­вий предприятия):

• нис­хо­дя­щий демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый за счёт ис­поль­зо­ва­ния сы­рьевых и энергетических ресурсов по за­ни­жен­ным це­нам),
• на­ло­го­вый демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый за счёт ухода от выплат налогов),
• зар­плат­ный демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый за счёт низкого уровня фонда оплаты труда работников),
• со­ци­аль­ный демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый в стра­не-экс­пор­тё­ре за счёт экономии различных социальных выплат ра­бот­ни­кам),
• эко­ло­ги­че­ский демпинг (осу­ще­ст­в­ляе­мый за счёт эко­но­мии на при­ро­до­охран­ных ме­ро­прия­ти­ях).

• об­рат­ный демпинг (про­да­жа то­ва­ров на внутреннем рын­ке по це­нам ни­же экс­порт­ных);
• вза­им­ный демпинг (встреч­ная тор­гов­ля двух стран оди­на­ко­вы­ми то­ва­ра­ми по це­нам ни­же цен соб­ст­вен­но­го внутреннего рын­ка);
• от­вле­каю­щий демпинг (экс­порт по сни­жен­ным це­нам в про­ме­жу­точ­ную стра­ну с це­лью по­сле­дую­ще­го ре­экс­пор­та в ос­нов­ную стра­ну);
• валютный демпинг (де­валь­ва­ци­он­ный, воз­ни­каю­щий при на­ли­чии в стра­не-экс­пор­тё­ре за­ни­жен­но­го кур­са национальной ва­лю­ты, что мож­но оп­ре­де­лить по су­ще­ст­вен­но­му от­кло­не­нию ва­лют­но­го кур­са от па­ри­те­та по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти ва­лют).

Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование (грабительское ценообразование) — ценовая стратегия, при которой искусственно занижается цена на продукцию с целью вытеснения конкурента или создания барьера для входа на рынок. В ряде стран считается одной из форм проявления недобросовестной конкуренции. В отношении предприятий—«хищников» применяются антидемпинговые законы, установления специальных антидемпинговых пошлин на товары, которые, как считается, продаются ниже себестоимости.

Предприятие-«хищник» устанавливает цену на собственную продукцию на таком уровне, что начинает нести убытки, вынуждая своих конкурентов нести убытки также. Развязывается ценовая война, в результате которой конкуренты могут покинуть рынок. «Хищник» рассчитывает выдержать конкуренцию в краткосрочном периоде и остаться единственным выжившим участником в долгосрочном периоде.

«Хищник» может установить на рынке упреждающую цену с целью создания барьеров входа, предупреждающих вход на него новых конкурентов.

Предприятия продают продукцию ниже себестоимости по следующим причинам:

• подавление конкурентов (для вытеснения конкурентов, захвата монопольного положения после ухода конкурентов и последующего повышения цен на данном рынке — в долгосрочном периоде прибыль, полученная в результате применения этой стратегии, может превысить потери от снижения цен);
• ценовая дискриминация (назначения разных цен на разных рынках: продукция реализуется по высоким ценам на монополизированном рынке и сбросе избыточной продукции по низким ценам на рынках конкурента — избыточные объёмы выпуска используются для снижения издержек на единицу продукции при крупномасштабном производстве).

Государственное регулирование цен

Методы косвенного регулирования

• налогообложение;
• регулирование денежного обращения;
• оплата труда;
• кредитная политика;
• регулирование государственных расходов;
• установление норм (амортизации и других).

Методы прямого воздействия

• административное регулирование;
• замораживание цен;
• установление предельного уровня цен;
• регламентация уровня рентабельности;
• установление нормативов для определения цен;
• декларирование цен.

Формы государственного регулирования цен

• выплата производителям дотаций и субсидий, позволяющие поддерживать цены на установленном уровне;
• предоставление предприятиям льгот по налогам и сборам в бюджет;
• фиксирование предприятиям предельных норм рентабельности по видам производств и торговли;
• фиксирование оптовых, розничных торговых наценок, накидок к отпускным ценам изготовителя;
• установление твердых фиксированных цен;
• фиксирование предприятиям — монополиям предельных цен;
• фиксирование коэффициентов повышения цен в течение периода;
• обязательное декларирование предстоящего повышения свободных цен;
• рекомендации по установлению методологии учета, классификации издержек производства и обращения, порядок формирование финансовых результатов.

Трансфертные цены

Важно! Трансфертная цена — цена, по которой подразделения предприятия или отдельные предприятия передают свою продукцию или услугу другому экономически самостоятельному структурному подразделению или предприятию в рамках единой структуры (холдинга); внутренняя расчетная цена внутри одной организации.

Методы формирования трансфертной цены

Существует следующие методы трансфертного ценообразования:

1. Метод рыночной цены.
2. Метод маржинальных издержек.
3. Метод полных затрат.
4. Метод на основе затрат («себестоимость плюс»).
5. Метод договорных цен, в результате переговоров в диапазоне рыночной цены и затрат на производство продукции.
6. Метод регулируемых цен.

Метод рыночной цены

Преимущества рыночного метода формирования трансфертной цены: объективная и прозрачная система (приобретающее подразделение закупает до тех пор пока существующая цена не превысит аналогичную цену на рынке); цена имеет не искаженную рыночную стоимость.

Недостатки рыночного метода: передающее подразделение незаинтересовано в снижении своих фактических затрат, увеличивая их за счет заложенной внутренней нормы прибыли; трансфертная рыночная цена не отражает текущие цели в целом по предприятию (увеличения доли рынка); сложность в определении аналогичных цен на рынке. Рынок также редко бывает конкурентным с чётко определёнными ценами.

Метод на основе затрат

Преимущества метода «себестоимость плюс»: в случае невозможности определить рыночную цену, невозможности одного подразделения отказаться от продукции/услуг другого подразделения; отсутствие динамичности рыночный цен; прибыль формируется в целом по предприятию, а нерасщеплена в подразделениях.

Недостатки метода по себестоимости: передающее подразделение не заинтересовано в снижении своих фактических затрат, увеличивая трансфертную стоимость за счёт роста своей себестоимости; нормирование затрат возможно не для всех производств и не во всяких экономических условиях. При варианте расчёта трансфертной цены на базе переменной себестоимости, когда цена ровна переменным затратам, а постоянные расходы покрываются в целом от выручки предприятия. Преимущества и недостатки аналогичны.

Метод договорных цен

Цены определятся на основе проведенных переговоров центров ответственности.

Преимущества метода ценообразования по договорной цене, когда определяется удельная переменная себестоимости и удельный маржинальный доход, утраченный продающим подразделением в результате отказа от внешних продаж. Цены отражают контролируемость, каждое подразделение участвует в определении цены и несёт ответственность за цену, установленную на основе переговоров.

Недостатки метода: продавец отстаивает выше оптимальной цены, а покупатель - ниже оптимальной цены, то есть решение является не оптимальным.

Метод регулируемых цен

Регулируемая (контролируемая) цена устанавливается директивно (на основе правила) и используется, когда сделки проходят регулярно.

Преимущества метода: относительно легко определяется цена, уход от конфликта между продавцом и покупателем.

Недостатки метода: метод может привести к субсидируемости отдельных центров ответственности, существует тенденция отказа ответственности подразделений за сделку.

Налогообложение трансфертных сделок

В России с 2012 года действует законодательство по трансфертному ценообразованию, которое регулируется Разделом V.1. Налогового кодекса РФ. Нормы раздела схожи с «Руководством ОЭСР по трансфертному ценообразованию» (OECD Transfer Pricing guidelines 2017). Следует отметить, что Россия не является членом ОЭСР, но при этом находится в наблюдательном совете, соответственно нормы ОЭСР не распространяются на российскую практику, а применяются исключительно в тех моментах, где нет российского регулирования. Все сделки между взаимозависимыми лицами являются контролируемыми на предмет регулирования трансфертных цен. В этих случаях российские налоговые органы имеют право сравнивать применённые налогоплательщиками цены с рыночными и доначислять налоги, в случае выявления отклонений от рыночных цен.

Согласно ст. 105.7. НК РФ предусматривается механизм подтверждения налогоплательщиком рыночного характера ценообразования в контролируемых сделках. В частности, предлагается иерархия из 5 методов трансфертного ценообразования:

1. метод сопоставимых рыночных цен (ст.105.9 НК РФ);
2. метод цены последующей реализации (ст.105.10 НК РФ);
3. затратный метод (ст.105.11 НК РФ);
4. метод сопоставимой рентабельности (ст.105.12 НК РФ);
5. метод распределения прибыли (ст.105.13 НК РФ).

Задача 1

В файле «Задачи к лекциям» на листе «Цена» представлена задача в электронном виде.

Определить целесообразность снижение отпускной цены. Маркетолог предложил снизить цену ниже "психологической отметки", что увеличит продажи на 7%. Коммерческий директор назвал текущие цены необоснованно высокими, и поддержал снижение цены. Технический директор сказал, что производство дополнительной партии в 7% не потребует увеличение затрат. Соглашаемся или нет? И почему? Данные: цена по прайсу — 52 руб./шт.; цена по акции — 49,99 руб./шт.; объем текущих продаж — 1 000 шт.; переменные затраты — 16 руб./шт.; полная себестоимость — 40 руб./шт.

Ответ на задачу 1:

Наименование	Сумма до акции	Сумма после акции	Отклонения
Объём продаж, в шт	1000	1070	70
Цена, в руб./шт.	52	49,99	(2,01)
Выручка, в руб.	52000	53489	1489
Переменные затраты, в руб./шт.	16	16	0
Переменные затраты, в руб.	16000	17120	1120
Постоянные затраты, в руб./шт.	24	22,43	(1,57)
Постоянные затраты, в руб.	24000	24000	0
Полная себестоимость, в руб./шт.	40	38,43	(1,57)
Полная себестоимость, в руб.	40000	41120	1120
Чистая прибыль, руб./шт.	12	11,56	(0,44)
Чистая прибыль, руб.	12000	12369	369

Кейс 1. Выбор между УСН или ОСНО

Главный бухгалтер группы предприятия интересуется у экономиста: новое предприятие, которое создаётся по новому направлению бизнеса, регистрировать по ОСНО или УСН? Уточняется, что УСН можно использовать только, если годовой доход будущего предприятия будет меньше 164,4 млн. руб., остаточная стоимость ОС не более 150 млн. руб., численность работников меньше 100 человек, доля участия других юрлиц — не более 25%. (Без учёта повышающих ставок (8%/20%) в пределе (164,4-219,2) млн. руб. выручки и 100-130 человек сотрудников). Чтобы ответить на этот вопрос, нужно использовать метод имитационного моделирования.

Наименование	ОСНО (О-О-О)	УСН (О-У-О)	ОСНО (У-О-О)	УСН (У-У-О)	ОСНО (У-О-У)	УСН (У-У-У)	ОСНО (О-О-У)	УСН (О-У-У)
Закуп (кэш), руб.	120	120°	100	100	100	100	120	120
Себестоимость, руб.	100	120	100	100	100	100	100	120
Маржа, руб.	100	80	100	100	66,67	100	66,67	80
Цена реализации, руб.	240	200°°	240	200	200	200	200	200
НДС к оплате	20 (40-20)	12 (6%х200)	40 (40-0)	12 (6%х200)	33,33 (33,33-0)	12 (6%х200)	13,33 (33,33-20)	12 (6%х200)
Налог на прибыль	20 (20%х100)	12 (15%х80)	20 (20%х100)	15 (15%х100)	13,33 (20%х66,67)	15 (15%х100)	13,33 (20%х66,67)	12 (15%х80)
Итого выплат	40 (20+20)	12	60 (40+20)	12/15	46,66 (33,33+13,33)	12/15	26,66 (13,33+13,33)	12
Эффект	80 (240-120-40)	68 (200-120-12)	80 (240-100-60)	88/85 (100-12/15)	53,34 (200-100-46,66)	88/85 (100-12/15)	53,34 (200-120-26,66)	68 (200-120-12)

• О-О-О ― предприятие на ОСНО покупает у предприятия на ОСНО и продаёт предприятию на ОСНО;
• О-У-О ― предприятие на УСН покупает у предприятия на ОСНО и продаёт предприятию на ОСНО;
• У-У-О ― предприятие на УСН покупает у предприятия на УСН и продаёт предприятию на ОСНО;
• У-О-О ― предприятие на ОСНО покупает у предприятия на УСН и продаёт предприятию на ОСНО;
• У-У-У ― предприятие на УСН покупает у предприятия на УСН и продаёт предприятию на УСН;
• У-О-У ― предприятие на ОСНО покупает у предприятия на УСН и продаёт предприятию на УСН;
• О-У-У ― предприятие на УСН покупает у предприятия на ОСНО и продаёт предприятию на УСН;
• О-О-У ― предприятие на ОСНО покупает у предприятия на ОСНО и продаёт предприятию на УСН.

° ― цена закупа предприятия УСН при О-У-О будет равна как бы цене с "НДС", даже когда НДС не платит, оно закупает всё равно с НДС;

°° ― цена реализации предприятия УСН при О-У-О будет равна цене как бы "без НДС", иначе покупателю на ОСНО будет дешевле купить у ОСНО

Из Таблицы можем сделать ряд выводов:

• предприятию на ОСНО не важно как происходит закупка ― через ОСНО или через УСН при условии равенства закупочных цен без НДС;
• предприятие на УСН на рынке поставщиков ОСНО принимает в расходы НДС;
• предприятия на УСН за счёт налоговых льгот получают преимущества (максимальные/минимальные маржи выше) перед предприятиями на ОСНО;
• предприятие на УСН на рынке поставщиков УСН получает максимальную маржу вне зависимости от рынка покупателей;
• предприятие на ОСНО на рынке покупателей ОСНО получает максимальную маржу вне зависимости от рынка поставщиков;
• на рынке B2B предприятия на УСН конкурировать с предприятиями на ОСНО могут лишь, если у них построена цепочка поставщиков с УСН;
• на рынке B2C предприятия на ОСНО конкурировать с предприятиями на УСН сложно. Среднему бизнесу на рынке домохозяйств и малого бизнеса (УСН) приходится снижать свою цену до 200, чем доводит свою маржу до 66,67. А если малый бизнес снизит цену до приемлемого ему уровня маржи в 20%, то средний бизнес обречён.

Ссылка

• Томас Негл Стратегия и тактика ценообразования/3-е изд. — СПб: Питер, 2004 — 571 с. — ISBN 978-5-947-23068-0 (англ. Nagle T.T, Müller G. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably (Sixth edition) — Routledge, 2018 — ISBN 978-1-138-73750-1)

Продолжение темы

• Бюджетирование/Семинар 15#Кейсы

Вопросы по теме

37. Цена: Определение и виды цен. Чем отличается аукционная цена от биржевой цены?

38. Методы ценообразования. Тест для менеджера по продажам: вам срочно нужно продать наручные часы, опишите все используемые методы ценообразования для этой цели.

39. Ценовые стратегии.

Источники

Лекции: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16

Семинары: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16