Бизнес-планирование/Анализ рынка и план маркетинга

Лекция 4. Анализ рынка и план маркетинга

Лекции: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, Резюме, ТЗ, Презентация, Календарный план

Общее описание компании. Процесс отраслевого анализа для предприятий малого и среднего бизнеса. Цели бизнеса. Описание продуктов и услуг. Общее описание рынка и его целевых сегментов. Определение спроса на продукты и услуги. Способы оценки спроса. Анализ конкурентов. План маркетинга: цель и задачи раздела. Методы прогнозирования продаж. Построение прогноза продаж и плана продаж. Разработка стратегии маркетинга. Формирование главных стратегических установок, разработка комплекса маркетинга и маркетинговой программы. Определение коммерческих расходов.

Анализ рынка

В разделе «Анализ рынка» демонстрируется уровень знания рынка сбыта, его оценка, проводится маркетинговое исследование, формируется стратегия маркетинга, определяется объём и цены продаж продукции. На основе этих данных формируется План производства и Расчёт экономических показателей проекта.

Маркетинговое исследование

На практике маркетинговые исследования проводится с помощью:

— по частоте исследований:

• регулярные исследования (периодические исследования);
• повторные исследования — исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
• однократные наблюдения (целевые исследования).

— по месту проведения:

• кабинетного метода;
• полевого метода.

— по охвату рынка:

• сплошные исследования;
• выборочные исследования;

— по способу получения информации:

• опрос (выяснение мнений целевой аудитории);
• наблюдение (без какого-либо воздействия на объект наблюдения);
• эксперимент (контролируемое изменение одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения);
• имитационное моделирование (математическая модель, воспроизводящая поведение объекта исследования);
• экспертные оценки (получение от специалистов информации, её анализ и обобщение).

Используемые источники получения данных для маркетинговых исследований:

• внутренняя отчетность предприятия;
• внешняя отчетность:

• первичные источники (анкетирование, интервьюирование, опросы, тестирование по телефону (по почте, лично), аудиторские заключения, отчёты исследований;
• вторичные источники (данные Росгосстата, СМИ, деловая пресса, специализированные издания, аналитические обзоры институтов и информационных агентств (РБК, Интерфакс), информационные базы данных, интервью и дискуссии на Youtube).

Потребности рынка и его сегментация

В разделе описывается и оценивается целевой рынок предприятия по следующей схеме:

• определяется целевой рынок и его сегменты (описывается потребитель продукции предприятия);
• определяются наиболее привлекательные целевые сегменты (основные сегменты с высокой доходностью и сегменты с устойчивым спросом на продукцию);
• определяется какая продукция и на какие сегменты будут поставляться (выявляются особенности сегментов и их ассортиментное наполнение, как будет осуществляться позиционирование продукции в этих сегментах);
• оценивается спрос и потенциал рынка, доли рынка предприятия.

Сегментирование рынка — идентификация целевых групп потребителей в пределах рынка, которые обладают однородными характеристиками, потребностями и поведением, и одинаково реагирующие на маркетинговые мероприятия. Выявляются для каждого сегмента рынка относительно однородные потребности, определяется наиболее предпочтительный сегмент и в соответствии с этим разработается товарная, ценовая, сбытовая политика, политика продвижения продукции предприятия. Таким образом определяется область деятельности предприятия и идентифицируются ключевые факторы успеха предприятия.

Ранее проведенный Анализ отрасли дополняется анализом товарного рынка и его целевых сегментов поэтапно:

• Этап 1. Сегментирование на макроуровне:

• 1.1. Определение базового рынка (деление базового рынка на отдельные товарные рынки по следующим критериям: потребности (функции), группы потребителей и технологии);
• 1.2. Определение структуры базового рынка: отрасль промышленности (определяется технологией, то есть предложением, а не спросом), рынок (совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей) и рынок товара (на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии);
• 1.3. Определение комбинаций переменных сегментации с целью получения рабочей сетки сегментации по схеме:

• 1.3.1 составляется сетка с максимально полным списком переменных сегментации;
• 1.3.2 выделяются переменные, которые имеют стратегическое значение;
• 1.3.3 группируются переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию;
• 1.3.4 исключаются невозможные комбинации переменных;
• 1.3.5 объединяются сегменты с незначительными или малыми размерами;
• 1.3.6 включаются в сетку сегментации существующие и потенциальные сегменты.

• Этап 2. Сегментирование на микроуровне:

• 2.1. Сегментационный анализ (деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности)):

• 2.1.1. Социально-демографическое сегментирование (по возрасту, полу, размеру семьи, образования, профессии, дохода и другим);
• 2.1.2. Сегментирование по выгодам (товар как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей);
• 2.1.3. Социокультурное сегментирование (по видам человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересам (семья, дом, работа, питание, достижения), мнению (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтениям.
• 2.1.4. Поведенческое сегментирование (по типу пользователя товара (непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), по объему покупки (активные, умеренные пользователи и непользователи), по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

• 2.2. Выбор целевого сегмента (с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей предприятия):

• 2.2.1. Оценивается текущие состояние рынка (количество клиентов, объём продаж, выручки от реализации), выявляются изменения размеров рынка в течение последних 5 лет, предсказывается рост рынка на следующие 5 лет;
• 2.2.2. Определяются группы потребителей с наилучшими возможностями для развития бизнеса, определяются продукты для этих групп;
• 2.2.3. Разрабатываются варианты объёмы продаж (пессимистический, вероятный, оптимистический).

• 2.3. Рыночное позиционирование (восприятие потенциальными покупателями с учетом отличий товаров и позиций от конкурентов)
• 2.4. Разработка маркетинговой программы (достижение желаемой позиции в целевых сегментах)

Эффективность сегментирования рынка определяется по четырем основным критериям:

1. дифференцированная реакция сегментов;
2. адекватный размер сегментов;
3. измеримость;
4. доступность сегмента.

Результатом анализа сегментации является сетка сегментации, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов. После проведения анализа сегментации принимаются решения о стратегии охвата рынка:

• стратегия недифференцированного маркетинга (игнорируется различия между сегментами рынка, а рынок рассматривается как единое целое, не используя анализ сегментации);
• стратегия дифференцированного маркетинга (полный охват рынка с мероприятиями, адаптированными для каждого сегмента);
• стратегия концентрированного маркетинга (предприятие сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов).

Спрос на продукты (услуги)

В разделе описывается спрос на продукцию на рынке, потенциал рынка, стадия развития рынка.

Потенциал рынка (потенциальная ёмкость рынка по товару) — это принципиально возможный объём продаж товара в зависимости от факторов спроса в данном регионе, верхний предел объёма сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени.

Ёмкость рынка — это объём продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке региона, равный сумме объёма производства товара в данном регионе и объёма чистого импорта (импорт минус экспорт).

Ёмкость рынка оценивается следующими методами:

• метод прямого счета (статистические данные продаж товара на анализируемом рынке);
• метод косвенных оценок (оценка рыночного спроса другого товара, косвенным образом связанного с оцениваемым товаром);
• метод пробного рынка (результаты пробных продаж в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар);
• смешанные методы (сочетание всех указанных методов).

Способы оценки спроса

Спрос оценивается как произведение количества потенциальных пользователей товара ($n$) на количество товара, приобретаемого одним пользователем ($q$):

$Q=nq$.

Объём продаж равен произведению совокупного спроса в натуральном выражении ($Q$) на среднюю цену за единицу товара ($p$):

$R=Qp$.

Спрос на быстро расходуемые потребительские товары определяется произведением количества потенциальных потребителей на долю потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка) и на размер (частоту покупок) в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).

Спрос на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (стиральный порошок для стиральных машин) равен произведению количества потенциальных потребляющих единиц на долю домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования на частоту использования оборудованием и на средний разовый объём потребления.

Анализ конкурентов

Затем в разделе даётся описание конкурентов, выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, собирается информация на стратегические группы отрасли (предприятия, которые являются прямыми конкурентами предприятия). В разделе указывается следующая информация:

1. Список ближайших (территориально) и крупных (по размеру) основных конкурентов, название и местоположение каждого из них;
2. Основная номенклатура продукции (услуг) в общем объёме продаж конкурентов, наиболее удачные продукты конкурентов;
3. Наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его доля на этих рынках;
4. Объём реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год (или даётся грубое сравнение с нашим объёмом);
5. Профиль каждого из конкурентов (сильные и слабые стороны), характерные особенности конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. п.), дающих им преимущества, недостатки конкурентов (предполагаемые);
6. Ранжирование конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка;
7. Успешные методы, используемые конкурентами, определивших их эффективность в сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и другое);
8. Изменения (усиление или ослабление) конкуренции и их основных факторов, наличие новых предприятий, изменение долей каждого из конкурентов;
9. Прогноз развития конкурентов на основе выявленных изменений.

План маркетинга

В разделе описывается План продаж и Маркетинговая стратегия, которая должна позволить достигнуть поставленных цели. В плане маркетинга необходимо показать что будет делать предприятие, как будет делать, кто на предприятие будет это делать, почему потребители будут покупать продукцию предприятия.

План продаж

На основе Анализа рынка и Анализа отрасли прогнозируем ежемесячный объём продаж в натуральном выражении для первого года и ежегодный для последующих периодов, выручку от реализации продукции в стоимостном выражении, формируем Прогноз продаж.

Для Прогноза продаж используем следующие методы:

• статистический прогноз (экстраполяция тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа предприятия);
• метод экспертных оценок (анализ собранных мнений и оценок экспертов — менеджеров сбыта, продавцов, торговых агентов);
• опросы потребителей (обращение идет напрямую к потребителям продукции);
• экспертное интервьюирование сотрудников предприятия (менеджеров, торгового сбытового персонала);
• бенчмаркинг (наблюдение за результатами деятельности других предприятий-аналогов);
• нормативный метод (на основе норм потребления товаров и норм обеспечения населения товарами длительного пользования);
• метод безубыточности (прогнозируется объём с нулевым уровнем убытка);
• наблюдение;
• Метод «Дельфи»
• метод эксперимента.

Таким образом в Прогнозе продаж учитывается:

• фактическая ёмкость рынка и уровень спроса (в натуральных и стоимостных показателях);
• тенденции рынка (рост, насыщение, спад);
• конкуренция;
• привычки и предпочтения покупателей;
• уровень безубыточности производства и продаж;
• объем продаж, который может обеспечить имеющийся персонал, а также возможности по дополнительному привлечению персонала и расширению площадей для обслуживания клиентов;
• маркетинговая стратегия.

Прогноз продаж — это лишь пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяющее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. План продаж составляется на более короткий период и в нём отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые результаты (объём продаж).

На основе Прогноза продаж составляется План продаж, который составляется на более короткий период (год) помесячно с учётом фактора сезонности, доли рынка, производственных возможностей предприятия, маркетинговой стратегии и других факторов.

В Плане продаж определены следующие параметры:

1. Планируемый объем продаж и поступления (выручка) от продаж.
2. Доля рынка (в %).
3. Коэффициенты сезонности сбыта.
4. Уровень цен по каждому виду продукции.

Маркетинговая стратегия

В разделе описываются маркетинговые действия, обеспечивающие достижения поставленных целевых показателей в бизнес-плане (по объему продаж, прибыли, клиентам).

Предприятие может выбрать следующие виды маркетинговых стратегий:

• стратегию конкуренции (расширение доли рынка за счет конкурентов),
• стратегию расширения рынка (создание новых рынков, увеличение спроса).

Маркетинговая стратегия описывает:

1. Основные стратегические установки маркетинга (концепция маркетинга, цели и задачи - объём продаж в натуральном и стоимостном выражении, доля рынка, потребители продукции). Здесь же описывается стратегия рекламы и коммуникаций.

2. Комплекс маркетинга:

♦ товарная политика (какой товар (услуга), каким требованиям покупателя он отвечает, его основной сегмент рынка, чем он выгоден покупателю, какое качество, модификация товара, ассортимент, дизайн, упаковка, техническое обслуживание, сервис, гарантийное обслуживание, конкурентные преимущества);

♦ ценообразование (цена продукта, метод ценообразования, скидки и условия платежа, формы оплаты, сроки и условия кредита), стратегия ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок, специализация на сегменте), адаптация цены к условиям рынка (определение базовой цены на основе показателей затрат; коррекция по спросу на товар в связи с эластичностью спроса по цене, ценовых барьеров и стадии жизненного цикла; коррекция по уровню конкуренции с помощью ранжирования цен, скидок, дифференцирования цены, преодоление «ценовых барьеров» за счёт продажи дополнительных элементов);

♦ сбытовая политика (точка безубыточности, каналы сбыта, география сбыта, формирование ассортимента, сортировка и фасовка, время оформления заказа, хранение и запасы, транспортировка, план мероприятий по сбыту, инвестиционные издержки и финансирование, информированность покупателей);

♦ реклама и продвижение (объекты и каналы коммуникации, реклама (информирующая, увещевательная, напоминающая), стимулирование потребителей (образцы, купоны, подарки, сувениры, витрины, компенсации, призы), стимулирование посредников (премии, подарки, скидки, призы, сувениры), личные продажи, торговая марка, формирование общественного мнения (новости, пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи)).

3. Маркетинговая программа и бюджет маркетинга (план маркетинговых мероприятий (финансовые, материальные и трудовые ресурсы), сроки проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответственными исполнителями, затраты на маркетинг (бюджет маркетинга), контроль за ходом выполнения плана маркетинга).

Причины невыполнения Плана маркетинга

1. поверхностное и неконкретное составление плана маркетинга без четкой проработки его целей и задач;
2. неадекватный анализ текущей ситуации отрасли и предприятия;
3. выбор недостижимых целей;
4. непредвиденные действия конкурентов или форс-мажорные обстоятельства;
5. неспособность фирмы обеспечить нужный объем производства и отставание производственной программы от сбытовой.

Примечания

Лекции: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, Резюме, ТЗ, Презентация, Календарный план